会展旅游
2011-11-26 0:50:46
访问量:2915983
内容摘要：本文分析了会展旅游的特点及发展会展旅游存在的问题，提出了会展旅游发展的路径。大中城市可以通过加强政府的宏观调控作用、提升城市旅游的整体实力、扩大旅游企业的积极作为、融合主题会展与主题旅游，从而达到会展拉动旅游、旅游促进会展的互动发展。
关键词：会展旅游会展业 旅游业
会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点。 会展旅游带动性强，经济效益高，其产业带动度达到1：9，被誉为“城市的面包”。20世纪90年代以来，我国会展旅游业迅速发展，年增长速度达到20%以上，随着越来越多的地区和城市加入到日趋激烈的会展旅游市场竞争中来，会展旅游日益受到旅游业界的关注和重视，国内外很多大中城市都专门设置了会展服务机构，积极发展会展旅游。如瑞士的日内瓦、德国的汉诺威、法国的巴黎、新加坡及我国的香港、北京、上海、广州、大连等城市。随着中国加入世贸组织，越来越多的跨国公司来中国投资，会展设施需求将进一步扩大，会展旅游市场的重要性也将更加突出。
会展与会展旅游
会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商业贸易、旅游服务等多功能的一种新兴产业。通过会展活动，能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流，提升城市品位和知名度，进而推动经济和社会的发展。会展旅游正是在会议、展览、展销会、交易会、博览会等举办的前提下，延伸到旅游业的产物。
国内外许多学者对会展旅游也作出了各种界定，但目前仍未有统一的内涵。如以研究事件旅游而闻名的学者盖茨（GETZ）就认为，展览会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业（MEETING INDUSTRY）的最主要的组成部分。同时，有许多学者主张将会展旅游概念泛化。本文所讨论的会展旅游对应发达国家所指Ｍ、Ｉ、Ｃ、Ｅ细分事件旅游市场的概念，即Meetings（会议）、Incentices（奖励旅游）、Conventions（大会），Exhibitions（展览），并包括节日庆典和体育赛事为主题的节事(Events)在内的旅游形式。
会议就是围绕某个主题，通过口头、书面文字和电话网络等多种手段，达到人与人之间的思想、信息交流活动的临时组织。
展览即将物品陈列出来供人们观看，既具有观赏教育功能，又具有销售推广实效，即会展旅游是指借助举办的各种类型的会议、展览会、博览会、交易会、招商会、文化体育、科技交流等活动，吸引游客前来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通和文化交流，并带动交通、旅游、商贸等多项相关产业发展的一种旅游活动。
会展旅游的特点
尽管会展业和旅游业是两个独立的产业部门， 但是会展与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征。会展业和旅游业同属于第三产业，具有较强的产业关联性，举办会展不仅使当地的展览馆、饭店、餐饮服务业受益，而且对相关的电信、交通、购物、旅游服务以及城市市政建设，都有积极的促进作用。从事会展业是旅游有多元化战略之一，而会展业则可以利用旅游业提供的各种服务和资源，二者紧密相连、相辅相成、互为补充。
（一）会展对旅游的促进作用
会展本身具有行业性、产业性以及组办规模大等特点，这势必将吸引政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队。会展由于会议规格高，参会人员均是有较强消费能力的商务客人、较高文化素质客人，其消费档次、规模均比普通旅游者要高得多。一个大型或知名展会的举行，对本地旅游业中的酒店、旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生较大的促进带动作用。同时，对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举办会展，由于会展所带来的强烈的气氛，使其旅游情趣大增。会展旅游还具有时段不受气候和季节影响的特征，从而消除了观光旅游时段性明显的缺点。会展活动大多数安排在城市的旅游淡季，会展旅游的发展有利于提高城市旅游设施和服务的使用率。会展为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的良机。有利于带动城市功能的提升、增加城市的知名度，这些都为旅游业的进一步发展提动了有利的环境。
（二）旅游对会展的辅助作用
无论从会展业的发展历史沿革，还是从会展的具体活动内容来看，旅游业所涉及的六大要素都与会展的举办形影相随。会展的构成要素及圆满完成所需的服务正是旅游业在发展过程中积累的优势。在会展旅游的发展过程中，旅游业为会展的举办提供相应服务，协助会展树立品牌，成为了会展旅游集约型发展趋向中关键的因素。会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与程度。开展分工协作建立完善的利益共享机制是实现会展业接待专业化分工的前提。如果旅游企业与会展公司进行专业化分工，会展公司负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业则向参加商或参观者提供场外的“六要素”服务，各司其职，各取所长，通过专业化的服务令参展商、参观者和当地居民均感便利而满意，从而吸引更多的参与者和获得更多的、持久的支持，从而树立展会的品牌，使会展的带动作用得以充分发挥，最终形成以会展带动旅游、以旅游完善会展的互动互惠的发展新局面。
会展业与旅游业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游是旅游属性结合会展活动的特点而衍生出来的产品。优化会展业与旅游业之间的关系，建立新的发展模式、发展会展旅游是中国会展业、旅游业协调发展的必由之路。
我国发展会展旅游存在的问题
在会展业每年为全球带来的近3000亿美元收入中，中国却未能占到应有的市场份额。目前发展会展旅游存在的问题主要在于会展业与旅游业的关系呈现松散状态，发展水平仍停留在初级阶段。
管理层次上，大多数省份的会展活动（除个别会展发达的城市外）既没有明确统一的部门统一管理与规划，缺少专门管理机构的指导，主办者大都集中精力于申请、审批、接待事务，很少甚至没有考虑到同旅游部门的广泛合作以及对会展旅游的综合效应认识不足；经营层次上，由于多头管理、利润导向等局限性，政府在组织会展公司和旅游企业联合开展宣传促销时存在现实的困难；活动内容上，参展商、与会者及观展人员的主要目的局限于参加或观看会展，仅有很少一部分人自发的小规模的参与游览、购物或文娱活动；旅游部门提供给参展商及观众的服务主要是交通、住宿和餐饮，文娱表演、购物向导和游览活动组织等服务项目明显不足；综合效益上，会展活动给旅游企业带来的综合效益不够大（尽管带动了旅游业的吃、住、行三要素），旅游业内部各行业的收益很不平衡，住宿、餐饮、交通体现明显，获利较多；游览、购物、娱乐三要素未有效开发，获利较少，现有的旅游资源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。
面对新的市场形势和发展环境，中国会展旅游必须探索新的发展道路，以迅速实现“规范化、集约化、品牌化、合作化”。为此，我国会展界和旅游界应相互促进，相互协作，共同构建中国会展旅游发展的优化模式。
发展会展旅游的实例分析
在中国，会展旅游也已经成为了一个主要细分市场。对于城市来说，发展会展旅游具有重要经济价值。
2 郑州会展旅游的发展现状
郑州国际会展中心自2005年10月开业至今已崭露头角，成功举办了三十几个全国性和区域性展览会，取得了良好的经济效益；郑州的会展旅游业也十分注重与国际接轨，已与国际著名展览主办商ITE集团[简称I7E]达成协议，并正式交由香港(郑州)会展管理有限公司托管，进一步推进了郑州会展业的国际化、品牌化和集团化，呈现出良好的发展态势，但同时在发展的过程中不足与欠缺也体现出来，就自身而言虽然近些年来郑州市的经济保持了半稳较快发展，经济实力年年增强，但不可否认的是总体经济实力仍不强，产业层次较低，使得对会展旅游的支撑力有限，而且对外开放、交流意识不强，缺乏国际视野，放眼来看无论从展馆水平，办展质量，还是知名度方面郑州都远不能与北京，上海两大国际会展城市相提并论，而青岛、武汉、西安等周边城市利用开放度较高及地域上的优势，会展业的发展也已走在前面。使郑州面对着“北强南大、东压西挤”的不利局面，同时作为新兴会展旅游城市，在办展经验方面的历史积淀严重不足，而在现代社会信息更新非常快，这就对应变能力提出了相当高的要求，而这正是郑州所欠缺的。但是郑州也面临着许多机遇，我国经济格局正在发生变化，东部地区的众多产业正在向中西部地区转移，给郑州带来了新的经济发展机遇，“中部崛起”的战略决策也正在向深度拓展，中部地区的整体发展必将促进郑州会展旅游业大的发展，而与国际著名展览主办商的强强联合，无疑将为郑州会展旅游业的发展产生更大的推动作用。
3. 郑州市发展会展旅游的具体战略选择建议
(1)空间布局战略
主要表现在会展基础设施的空间布局和旅游项目与会展类型的联动布局两个方面。首先，维持现有的以郑东新区为中心的15km半径的集中布局，适当地沿交通干线拉长东西距离，与现行的连霍高速基本平行，打造一条沿黄会展旅游带。第二，对目前的会展旅游产品进行重新包装与战略重组，根据商旅客人的消费特性针对性地设计专业会展旅游产品，加大对城市周边环境的整治力度和传统的郑汴洛黄金旅游线的全面升级。
(2)市场定位战略
每个城市在发展会展业方面都有争一流的愿望和目标，定位应该是会展产业发展到一定阶段，市场对这个城市发展的综合客观评价。笔者认为，现阶段国内会展城市已经划为三个梯次：第一梯次是北京、上海、广州；第二梯次是大连、成都、昆明、武汉、南京、深圳等十几个城市。郑州目前应属第二梯次，但位置比较靠后。郑州居中的地理位置加上发达的交通网络是其最大的优势所在，但也因为离各大城市的距离都不太远造成了发展时四面都有强劲对手的局面。同时我们也应看到，会展旅游的市场开发也是多层面进行的，在周边诸多城市以“世界级、中国之最”等为其会展旅游发展目标时，郑州也可以做一个市场拾漏补缺者，定位为“国内、区域、专业、地方特色”，在努力争取承办全国性展览的同时，以区域性的会展中心作为自己的起步定位，依托自己的优势产业，通过举办特色性展览，努力开辟海外华人华侨会议市场，走多元化发展的道路。
(3)品牌战略
郑州历年所主办或承办的影响较大、在全国具有一定知名度的展会有郑州全国商品交易会、世界少林武术节、中国河南国际投资贸易洽谈会等，但客观地说，没有一个真正能叫得响的代表郑州的品牌。丙戌年黄帝故里拜祖大典是一次非常好的尝试，它吸引了世界华人圈知名人士及境内外华人企业首脑来到河南，以寻亲寻根为线索，不仅是对河南根文化旅游产品的丰富，也是对郑州市会展旅游产品的一个新的探索，由这次会议所引发的投资热潮直接影响到了一个月后在郑州举办的第四届中国河南国际投资贸易洽谈会，无疑这次活动对这个河南省重点打造的中部地区涉外经贸品牌盛会提供了有力的支持。如果郑州能在设计、创意、服务等方面有所突破，树立精品意识，遵循市场导向、突出特色、明确主题、展示文化、吸引参与、经济可行等原则，从完善的会展旅游设施，稳定的会展旅游服务质量，一流的会展旅游企业形象，高水准的会展企业经营和管理，有较多文化含量，较多社会和经济效益的会展旅游产品等方面来进行创建，相信一定能培育出知名会展旅游品牌。
(4)区域合作战略
郑州发展会展旅游，还要有长远的打算。在依靠自身优势、不断创造机遇、增强开发会展旅游竞争实力的同时，发挥自身的区位优势和资源优势，积极寻求区域合作的机会，推行联合办展，尝试跨地区的会展旅游合作经营品牌，如与兄弟省区和友好城市加强沟通与协作，这样既可以充分利用郑州的交通体系和人力资源优势，又可以集中多方的物力、财力、智力，以实现资源共享。
三、郑州市会展旅游发展需要注意的问题
1.发展特色会展旅游品牌
郑州乃至整个河南的会展业还属于起步阶段，笔者认为，应根据自身特点，依托地方产业基础，分品牌展会、优质展会和重点培育展会三个档次来发展，然后，以品牌展会带动整个会展经济的发展。河南的食品产业、汽车产业比较好，再加上人口众多，农产品、农副产品加工、食品加工、食品机械、农业机械等展览、消费品会展，汽车会展等都是可以考虑的方向。
2.加强区域强强联合，建立会展旅游圈
从博弈论的理论分析，中西部会展旅游带内各大城市间存在着非合作博弈，当完全没有约束的时候，各个城市都不会达到经济效益、社会效益和环境效益的最大化。就郑州市与武汉、西安、石家庄、天津、济南、成都、昆明等城市的会展旅游而言，由于空间及其接近，更容易发生争夺项目，抢挤市场的情况。因此必须强调区域经济的一体化，克服各自为政、自行其是、内耗竞争等问题，加强与西安、广州、温州、济南、青岛、连云港、宁波、无锡、南京等国内各友好城市的合作，以各自的差异性为前提，确定区域分工、接轨合作、产业融合的思想，加强区域内的资源整合和产业配套，理顺地方利益，推进区域协作，实现互补双赢。
3.相关行业法规的建立与健全
目前国内关于会展行业的政策法规主要是由对外贸易经济合作部和国家工商行政管理局来制定，全国没有一个统一的行业性规则，建议郑州市相关政府部门借鉴上海市的相关经验，由市人民政府颁布会展业管理办法，对现行的旅游业管理办法进行增补和拓展，加入有关会展旅游的相关条款，增加目前行业内比较热门的专利保护实施细则。在成立了专门的行业协会之后，由协会制定相关的行业规范，包括专业技术水平认证考核等。
参考文献：
1.陆大道.区位论及区域研究方法[Ｍ].科学出版社，1991
2.王春雷.中国会展旅游发展的优化模式[Ｊ].旅游学刊，2002(2)
3.卞显红，黄震方.关于发展会展旅游的初步研究——以南京市为例[Ｊ].华东经济管理，2001，15(4)
4王春雷.国内会展旅游研究述评.桂林旅游高等专业学校学报，2004，(6).
5.马艳辉.会展旅游:经济迅速腾飞的“丝绸之路”[Ｊ].现代企业，2000(12)
6.林越英.对中国发展会展旅游的若干问题的探讨[Ｊ].旅游学刊，2002，17(4)
7温前.品牌之路.中国旅游报，2004-6-14.于 中国论文下载中心 http://www.studa.net 中国论文下载中心 http://www.studa.net
作者：王刚伟
