电视购物片
2011-12-26 11:31:26
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企业营销产品和服务的精华
企业的生存与发展建立在顾客的信任之上。拿虚伪的东西来敷衍顾客，或者在任何方面疏忽或怠慢了顾客、辜负了顾客的信赖——这样的企业，迟早都要自尝苦果。
企业要想营销自己的产品与服务，最重要的是牢牢捉住顾客的“心”。尽自己的最大努力以满足顾客的需求影视制作，以真“心”来对待顾客、令顾客满意——这是企业的“天命”，也是企业的“生命”。
前面已经谈了保证产品品质的重要意思。其实“满意顾客需求”和“保障产品德量”这两个方面是相辅相成的，二者形成企业经营的“表”和“里”，是企业生存与发展的“一体两面”。
《孙子兵法》有云，“以正合，以奇胜”。意思是说，战斗中既要敢于与对手正面相迎，有硬碰硬的勇气和实力，还要善出奇招、出人意料地获得成功。
如果说，以确保质量为根本的企业生产活动是保住市场、保住品牌、实现“以正合”的方法，那么，以满足顾客为中心的营销活动就是拓展市场、建立品牌、实现“以奇胜”的手段。
不过，“以奇胜”绝不能依附什么奇巧之技，而是要从“一切为了满足顾客需求”出发，脚踏实地地修“心”、修“行”、修“口”、修“意”，全身心地营销产品和服务，在满足顾客方面比别人做得更好！
为此，很多成功的日本企业都会紧紧抱定这样一些市场营销的理念：满足顾客就是发展自己、与人方便就是与己方便、用一流的立场去营销一流的产品……
本章话题提示：
“顾客的期待”是企业须要研讨的最优先课题之一
顾客期待企业做到两条
顾客期待的第一条：企业要值得信赖和令人安心
企业获得信赖的根本门路：严格按承诺提供服务
令人安心的企业都信任：顾客的要求大多是合理的
顾客等待的第二条：企业要供给高效跟周密的服务
“以顾客为核心的机动对应”是高效服务的灵魂
“站在顾客的立场上想和做”才可能提供周到的服务
留住一名满意的顾客比吸引一名新顾客更重要
“让顾客感动”是服务的至高境界
感动顾客的“七种要素”
“人性化服务”源于对顾客的“侍奉”精神
日本产品用起来方便的“秘密”
女倾销员为啥让校长老公穿“尿不湿”上班
日本汽车驾校的人道化服务与人性化教养
一只皮箱的故事：东京空港对乘客行李受损的处置始末
日本的加油站如作甚“为难”的顾客服务
对顾客的实际需求和心理需求合理统筹
换位思考和“侍奉”精神已成为一种日本社会文明
不以“真心”服务顾客的日本企业都败得很惨
不让步 不谅解：日本老庶民如是面对不能真诚服务的企业
秦：日本这个国度，可能是这个世界上服务最好的地方之一——产生这样的想法往往不必太长的时间。
前不久，我兄弟一家人去日本旅行，在短短一周的时间里，就对日本的机场、宾馆和商店的服务产生了极深入的印象，说是“未曾有过的休会”：无论走到哪里，服务人员都笑容相迎，即使在语言不通、交流艰苦的情况下也非常耐心地通过各种手段了解顾客的需求，尽量满足顾客的要求，这些都让他们充足体会到作为一个“上帝”的感觉。
日本成田机场问事处的服务人员在耐心接受本国游客的咨询。
赵：呵呵，是吗？不过说真的，在日本，无论是产业企业还是商业企业，大都十分重视服务，把“服务顾客、感动顾客、一切为了满足顾客需求”作为企业营销产品和服务、获得长久发展的指针。
秦：您能不能联合本人的阅历和领会具体地谈谈日本企业详细是怎么做的呢？
赵：当然可以。
“顾客的期待”是企业需要研究的最优先课题之一
一个企业要发展强大必须同时满足两个条件：一是必须提供顾客想要的东西；二是必须能禁受住市场竞争的考验。而这两条最后都取决于顾客是否满意，就是俗话所说的“顾客是否愿意买账”。日本企业以为，要让顾客“买账”，就需要研究顾客期待的是什么，以及怎样做才干感动顾客。
秦：顾客的期待？这个标题研究起来可不容易。就比如说，在生活中我们每个人都是顾客，可是大家对企业或商家的期待却各不雷同。
顾客期待企业做到两条
赵：确实如此。不过，虽然顾客期待的东西看起来林林总总、因人而异，但有些根本的东西是共通的。一些日本企业研究顾客的需求后，演绎出两条，认为这是所有顾客都期待的东西：第一条是期待企业带给顾客以高度的信赖感和安心感，第二条是期待企业为顾客提供高效和周到的服务。所以，许多日本企业在营销产品和服务时，就本着这两条去做。
秦：那他们详细是怎么做的呢？
顾客期待的第一条：企业要值得信任和令人安心
赵：首先，关于第一条，由于顾客期待企业带给自己信赖感和安心感，所以，企业就要研究：怎样做能力使顾客生起信赖感和安心感。
一般来说，日本企业往往通过坚守承诺、严格按承诺的条款服务以及满足顾客的一切合理要求来赢得顾客信赖、培养并留住长期客户群体。对于这一点，我只要举出自己在日本亲历的一些事件就足以阐明。
企业获得信赖的基本道路：严厉按许诺提供服务
有一次在日本国内旅行，当时没有预约住宿，到目标地当前才发现游人太多，许多宾馆都住满了，费了半天劲才终于找到一家可以入住。不过因为没有预约，面向一般客人的楼层都已住满，于是支配我住到有点“特殊”的一层。所谓“特殊”，是因为当天一批修学旅行（注：修学旅行是日本中小学校的一种群体组织的旅行活动，包括着“读万卷书、行万里路”的意思）的学生凑巧也住在这一层！哇，这些学生精神之茂盛让人瞠目，几乎吵得我一夜未眠。早上在前台结账时，服务员一边为我办理退房手续，一边确认我对住宿是否满意。我当时心里很有些不满，于是开门见山地说，“和修学旅行的学生住在同一层，学生们常常在走廊里大声吵闹，还不断敲同窗房间的门，吵得我一夜没能入睡”。本来认为也就是发发牢骚罢了，没想到前台的服务员还真把我的话“当回事儿”了，非常周到地予以对应。我还记得，那位服务员先是一脸恳切地向我报歉，“由于旅游学生的嘈杂让您没休息好，这全是因为我们支配不当造成的，着实是对不起”。我一听这话，心头的气儿就先消了一半。随后，服务员又表示，“今后我们一定把旅游的学生和一般客人离开，并且让带队的学校负责人增强管理，尽量防止给其他客人带来负面影响”。接着，又掏出一张可以免费住宿一天的接待劵，双手捧到我的眼前，招待说“为了表示我们的歉意，奉上劵一张，期待您再次光临”。
很显然，对我来说，再次住进这家旅馆的可能性是比较小的，但这家旅馆的对应已足以让我满意。因为毕竟是游览旺季，原来人就多，就是卖方市场，有个地方住就不错了。但这家旅馆却并不因为这一形式就咄咄逼人，而是在任何时候都能意识到自己对顾客的承诺，即“向顾客提供令人满意的住宿服务”。另外，在服务方面出现任何问题时，也敢于承认失误、承当义务，并且乐意采用补救办法。任何顾客面对这样的服务，做作会对服务提供者产生信赖感。而这种信赖是维系顾客与企业或商家交易关系的最重要的保证。
秦：确实，顾客对企业的信赖是实现社会交易运动的最重要的基础。而企业可能重承诺、取信用、时时对顾客以诚相待，是令顾客产生信赖感的最重要的手段。对于那些平心而论、口不应心、对顾客的承诺流于情势、出了问题也不愿认错的恶劣企业来说，真该认真向这家旅馆学一学。
令人安心的企业都相信：顾客的要求大多是合理的
赵：是啊。不过，日本企业的服务精神不止于此，他们在令顾客产生信赖的同时，还努力让顾客生起安心感，以便留住长期顾客。他们的措施是：认真听取顾客意见，想方想法解决问题，满足顾客的一切合理要求。
日本姑娘三五成群地逛百货商店，很惬意的样子。各国的女性好像有着大抵相同的喜好。
刚来日本未几，我曾在宫城县的一家百货店买过一条西裤，店方告知我可以免费代为锁裤脚，30分种后取。可是，等我去取时发现锁边儿以后的裤边儿起了些皱褶。原因大略有两个：一个是布料本身比较富有弹性，再一个就是当天的裁缝是新手。
记得当时我与店员之间有这样一段对话：
我：能不能再改好一些？
店员:请您稍候，我先问一下。（片刻后返回）对不起，不能再改了。（看我难堪的样子）您能不能换一条其他的呢？
我：其他没有我喜欢的。
店员:您看这样行吗？今天店长不在，来日一定给您电话，您看几点钟打电话给您比较方便呢？
我：晚上7点左右吧。
第二天晚上7点，我家电话铃响起。
“您好，打搅了。我是某某百货店的店长。昨天因为我们的失误给您造成很大的麻烦，很对不起！我们盘算将现金退还给您，因为您家离我店较远，我亲身将钱送去平面设计 并能使企业在中国这个特殊的环境下占尽先机！”
越日上午9点，店长来到我家，将钱返还，并且说：“再次表示歉意。愿望您以后持续光临我店。”
这件事已经从前十多年了，可是我始终不能忘却，甚至对自己当年的行动有些懊悔。本来也不是什么大问题，对付一下也不是不能穿。这一想法其实在店长说可以退钱时就已经产生了，只是终于没说出来，最终，丧失还是由商场方面承担了。但从那以后，我却对那家商场产生了极大的好感。那位店长以真挚的对应打动了我，让我从心底里高度信赖这家商店，能更安心肠在这家商店购物。
秦：人其实也轻易满足，尤其是当对方表现歉意并敢于首先否认过错和差错的时候，我们也会自动去找自己的不足。这就是所谓的“人统一心，心同一理”吧。
顾客期待的第二条：企业要提供高效和周到的服务
那么，针对顾客期待的第二条，即期待企业提供高效和周到服务这一条，日本企业又是如何做的呢？
赵：日本企业认为，高效服务的重点是正确地掌握机会，对顾客的诉求进行迅速反响和迅速处理，而周到服务的重点是重视服务规范的同时，将原则性与灵活性相结合。
“以顾客为中央的灵巧对应”是高效服务的灵魂
先讲一个高效服务的例子，也是我的亲自经历。
有一天我在仙台逛商场，人不知鬼不觉已是正午，就到商场旁边的一家西式快餐连锁店，想随意凑合一下战书餐。店里人比较多，于是排队等待。排在我前面的有两位顾客，可是不知怎么回事，年轻的店员先接待了本来排在第二位的顾客。不过，日本人还是挺能忍的，底本排在前面的顾客当时并没有过激的反映，等到后面的顾客买完分开后，他很不满地责问店员：“我本来是排在前面的，你怎么先卖给后面的人了？”年轻店员立刻鞠躬道歉：“对不起，我搞错了，请您先到座位上等一下，我很快做好给您送去。”因为出现了意外，为了让客人消消气儿，这位年青店员采取了送餐到客人座位上去的特别举动。客人依言赴座的同时，年轻店员就通过发话器向操作间呼叫，恳求帮忙。在向接替的店员交接班后，年轻店员便促转到后盾去了。大概五分钟后，年轻店员与店长一起来到这位客人面前，慎重地送上一份礼物，先是店长鞠躬道歉，随后年轻店员再一次向客人躬身道歉。这一系列随机应变的对应，终于让顾客完全消了气儿，甚至露出微笑。有理由相信，这位顾客以后依然会不断光临这家快餐店。
日本的一家大众化连锁餐厅，以提供原汁原味的新鲜食物著名。
店内有一条提示：因本店完全不使用任何食品保留剂等增加剂，所以，如发现有食咀嚼道不够新鲜
能够调换，但请勿介怀。可见，要实现健康的生涯方法，顾客的懂得和配合也是必不可少的。
“站在顾客的立场上想和做”才可能提供周到的服务
再说一个周到服务的例子。我曾在日本一家大型贸易连锁企业JUSCO工作过一年。任职期间亲眼看到一位店员在招待顾客时既合乎企业标准、又存在高度灵活性的做法。
一天，一位顾客手持一件商品要求退货：“昨天我在贵店买了一件衬衣，可是回去试着和西装一搭配，觉得不够幻想，所以想退货，可以吗？”
一位男性店员确认了该顾客所持的购物凭证，确认是该商场的商品。在这种情况下，这家商场的一般准则是改换为其他商品或退给顾客等额的商品购物劵。
但这一次情况比较特殊：这位客人是本地来这里旅游的，持有购物劵日后不方便使用，换其他商品又没有可心儿的，因此顾客要求直接返还现金。
当时这位店员是这样对应的：
首先，对客人说的话认真听取，频频拍板，以示理解客人的心情，与客人发生共识：“谢谢您的光顾。您特意买的衬衣和西装色彩不搭配是吧，真是遗憾，让您又跑一趟，真实 未审对不起！”
随后，对客人的状况进行确认：“是来这里旅游的吗？这就是说以后再到这里购物的可能性很小是吧？”
更进一步，对比商场的轨制，进一步确认客人的状态。店员提醒：“咱们商场的购物劵在全国连锁店都能使用，你看怎么样？”顾客答复：“我家邻近不贵店的连锁店，切实不便利应用。”
在意识到本商场的一般规定确实会给这位客人带来不便后，与客人一起思考最佳解决计划，达成共鸣：作为特殊情况，最好的解决办法是退给顾客现金。在向上司把客人的盼望讲清并请示上司意见后，店员向顾客表示：“作为特例，这次可以直接给您退现金”。
最后，对客人的满意程度进行确认：“谢谢您在我们商场购物！其他还有需要我帮忙的吗？”顾客很感谢地说：“谢谢您披肝沥胆地对应。这次虽然没有买成东西，但我感到很高兴。”
我觉得，在这个事例当中，给人印象深刻的首先是这位店员的对应非惯例范，这有点类似于我们前面讲的日本生产企业里对形式和程式的重视。其次，店员的对应是富有灵活性的。虽然按商场的规定，满足顾客的要求是有难处的，但这一位顾客的情况比较特殊，也有足够合法的理由，店员从顾客的立场出发，本着“优先考虑顾客期待”的原则全心全意地对应，不但避免了与顾客构成对峙，而且留住了一位潜在的顾客。我想，对这位顾客来说，一想起这次旅游，对这家商场就有个很好的印象，以后无论去哪里，遇到这家商店的连锁店都会安心地购物。
留住一名满意的顾客比吸引一名新顾客更重要
秦：可以说，这是一种从深远出发、“风物长宜放眼量”的灵活做法。
现代市场营销理论与传统营销理论的不同之处在于，除了尽力吸引新顾客并与其达成交易以外，特别重视在市场份额和顾客份额都有限的情况下，全力留住现有顾客，并与之树立有利可图的、长期的甚至是毕生的关联。而且据测算，留住一个满意的现有顾客的成本只有吸引一个新顾客成本的1/5。只管这听起来有些市侩，不外既然付出一定代价留住现有顾客这种做法对企业和顾客都有利的话，那又何乐而不为呢？
而实行这一战略的要害仿佛在于：进步老顾客对商品及服务的满意度。好比，您所说的这家日本商场，就是通过满足策略胜利地留住了这个老顾客，或者说将他消费性命期内在这家商场消费的可能性提高到了最大。
相反，如果在这一营销过程中引起了顾客的不快，比如说过于僵化地履行“不退不换”等僵硬的划定，岂但不会有任何踊跃意义，而且即是人为地“将企业自身的弱点裸露给顾客，将心灵的损害强售给顾客”，这是非常得失相当的。
赵：是的。不过，有关您方才提到的这样做是不是过于“市侩”的问题，我再弥补一点见解。
我一点儿也不认为企业为了长期留住客户而付出一定代价有什么错误。因为企业营销产品和服务究竟不是做公益事业，如果无利可图是不可设想的。偏偏相反，恰是因为日本企业认定留住一个现有顾客所消费的成本，比拉来一个新顾客可能破费的成本要低得多，他们才会那么卖命地去做。这与现代营销实践的一个观点也是一致的，即古代企业的重要目的不应该是赢得大批顾客的部门业务，而是赢得现有顾客的所有业务。要想博得一个现有顾客的所有业务，那么千方百计赢得顾客对你这一家企业的高度忠实是必不可少的前提，而赢得顾客虔诚的重要手腕就是要让顾客完整满意，或者说你的产品品质与服务程度必须超过顾客的期待。这就可以说明日本企业的服务为什么与众不同地“周到”和“令人感动”了。
日本的百货店都想得很周到，个别会专设一处“儿童乐园”，供小孩子游玩。
在保险方面也斟酌很细，游乐设施大多以富有弹性的海绵等材料制成。
秦：对。现在这种策略可能已经不算新颖了，但是这种做法我想什么时候也不会过期。而且跟着市场细分水平的提高和市场竞争的加剧，这种通过最大限度地使现有顾客满意而留住现有顾客、发掘现有顾客消费潜力的做法将失掉越来越多的认同。
可能您长期不在海内，不一定非常明白，其实现在中国新开的一些超市在令顾客满意方面也很努力，比如，除了个别生鲜的货色对退换有些特别请求外，一般商品简直都可以无条件退换。正因这样，这些商场每天人头攒动，生意好得不得了。
赵：是吗？不过，对此我倒完全可以理解。企业或商家的工作对象就是物流，就是要让商品和服务流动起来，而支撑物流的是顾客流，能不能占有大量稳固的顾客，也就是我们所说的“回首客”，是一个企业能否获得久远发展的决定因素之一。而在看待顾客态度上，日本企业认为，绝大多数顾客都是老实和感性的，对顾客宽容一些，尽量满足顾客的需求，让顾客满意，让顾客感动，这是企业营销产品和服务最近的“捷径”。
“让顾客感动”是服务的至高境界
秦：这话“于我心有戚戚焉”。多年以前，我们就对“顾客是上帝”这句话耳熟能详了，但是我们真正体会到这种感觉了吗，远远没有！只怕是许多地方、许多人至今仍不敢对此心存“奢望”吧。
其实从满足顾客的需求动身，让顾客满意，让顾客感动，这是企业与顾客获得“双赢”的一条正道。如果说，令顾客满意是企业营销力度到达了顾客的预期，那么令顾客感动则是企业的营销力度超过了顾客的预期，就是给了顾客一种“惊喜”。
我感兴致的是，日本企业在满足和感动顾客方面有哪些“经典”的做法呢？
赵：前面我提到，日本企业在生产管理中常常采用一些“极致”的做法，也就是所谓的“高尺度、严要乞降取法乎上”。在营销产品与服务方面也是这样，它们所研究的时常是：顾客在怎样的情况下会被激动？
感动顾客的“七种要素”
据说某日本企业对顾客进行了一系列的心理测试，得出这样的论断：顾客对产品或服务提供者的印象以及对产品或服务是否满意甚至于打动，在很大程度上取决于和产品、服务及其提供者最初接触的一瞬，这一瞬称为「决议瞬间」。换句话说，这一霎时往往已经蕴含了感动顾客的七种要素。
第一个要素是环境要素。最重要的一点是清洁，“净”则生“静”。比如日本的许多商店，店面虽然都不大，但是相对地清洁，比一般顾客的家里要干净得多，所以顾客见到这样的店面，自然会神清气爽，有事儿没事儿都会怅然进去走走。
秦：这一点我很有体会。在仙台留学期间，我常常带着小女儿出入各种点心铺，其中有一家很著名的连锁店，叫“果匠三全”。那里的点心材料讲究、口味众多，而且各家店铺有一个独特的特色，就是宽阔整齐，环境很好。店内不仅摆放着恬静的沙发和茶多少，更难得的是，可免得费品味各种“试食”糕点。一般人都不好心思尝太多，可是往往又经不住那些“色、香、味”的引诱。这时常常会有笑颜可掬的女性店员给你端来一杯茶，还会加一句“请您缓缓品尝，毋须着急”，好像激励你多吃一点。这样一来，优雅舒服的店内环境就变得更加温馨，更有家的感觉。所以我和女儿都“大大地爱好”这家店，前前后后诚然品尝了不少厚味，可也奉献了不少日元。
日本糕点商店的门前景致
赵：呵呵，我也很喜欢果匠三全，确实是环境与氛围都很不错。
我想说的第二个感动顾客的要素，是美的要素。人类有一种生成寻求美的天性，而且对美有一种共通的感觉，比如看到契合黄金宰割率的事物，所有的人都会感到美。产品或服务的提供者也应该有意识地向顾客提供美，令顾客身心愉悦。
日本宫城县一位饮食店的老板发现了一个“秘密”：一般家庭的出入口处都安着一面镜子，女性出门前不但要在镜子前化妆，就连擦皮鞋也要对着镜子实现。望着镜子里的自己，上下端详满意后嫣然一笑，刚才出门。其实很多男性也是如此，服装啊发型啊，一旦乱哄哄地出门，会影响情感，影响一天的工作。受此启示，这位老板就在自己的饮食店入口处装了一面能照出全身的镜子。事实证实，映射全身的穿衣镜不但让女性顾客心里发痒，在镜前流连忘返，也广泛受到年轻人的欢送。后来，几乎来此就餐或者等人约会的顾客都很乐意利用它。而且自从店里安上这面镜子后，比以前更加清洁整齐了。因为从镜子里能看到店内的环境。因此，这镜子不但是一面“正衣冠”的镜子，客观上也成了一面可以“正环境”的镜子。
第三个是心理要素。要能打消顾客的缓和心理，造成一种使人放松和容易溶入环境的气氛。最重要的是要一直听取顾客的实在声音，对顾客的心理与主意一目了然，在此基本上投顾客之所好，满足顾客的种种需求。为此，日本企业的营销人员都十分有耐烦、有修养，像父母倾听孩子的心声一样，认真地不厌其烦地倾听客户的意见，即使有的客户有些无聊，即使有些客户怨言太多，即便有些客户粗暴无礼，他们都会居心去听、去记，并且老是态度谦和，决不会出言不逊。成果就是，这些企业从与顾客的情感交换开端，一步步领有了很好的“顾客缘”，营造出保证市场营销顺利进行的外部环境。
第四个是手续繁扼要素。如果能手续简便、高效率地解决顾客所需，自然能令顾客满意。
日本人对温泉是十分酷爱的，而温泉也确能令人肌肉松弛、精神松弛。您一定也知道，日本人把“温泉沐浴”称为“泡汤”，无论何时何地“想泡汤时破马就能泡上”是许多日自己的宿愿。适应这种需求，有一些温泉浴场是全天24小时开放的。我曾在宫城县的一家大型全天候温泉游乐旅馆工作过一段时光。据说在刚开业的第一年客人特别多北京企业宣传片制作，尤其是遇上节假日，包括稍远一些的客人都会开车来店小住一、两天。当初，店内员工是按均匀客人数装备的。平时从周一到周五还忙得过来，但周六、周日即使全部上班也无奈敏捷为客人办理入浴或入住手续（在日本，顾客等十分钟就已经是极限）。长此以往，来店的客人越来越少。后来采取在周末增加雇用常设员工，并简化登记手续等，才部分地解决了这个问题，顾客又渐渐增加了。
第五个是信息要素。普通来说，产品或服务的提供者与消费者之间存在信息不对称的景象，顾客控制的信息较少，所以如果能为顾客提供充分的信息，天然会令顾客甘拜下风。
海外旅游者购物最容易遇到信息不对称的问题，造成这一问题的根本原因是语言不通。近年来，日本东京的各大商场为了对应明天将来旅游的客人，推出一项新服务。比如对从中国来的客人平面设计 在网络上注册了良多个网名或帐号，店员会用手机与翻译公司取得接洽，并即时由该公司懂汉语的翻译（来自中国的留学生等）与顾客通话，询问顾客想买什么、预算是多少？了解顾客的设法后，翻译再向店员进行解释，直至双方成交。不用担忧用手机通话的时间是非，因为与翻译公司的通话属于同一网络内的通话，所以无论打多久，用度都是一定的。这样一来，双方在心理上都没有任何压力，天然容易营造购物善意情。如果买后感到不满意，还可以在一个礼拜内退货。顺便说一句，有一个记者采访中国游客打算花多少钱购物时，有的游客回答是100万日元（合国民币6万多）。日本记者很是吃惊，半天憋出一句：“中国人其实太有钱了！”
第六个是所提供商品或服务自身的要素。既包括产品内在的质量是否过硬和耐用，也包含外观是否有魅力、是否吸惹人。除此之外，产品或服务的个性化也非常重要。
日本的许多店铺打出了“无增添”的旗号，特别是食品、化装品范畴更是强调自然、健康。
大型量贩店JUSCO在上岗培训时常常教导员工：当来店的客人讯问有没有某商品时，即使是店里从未销售过，也毫不能回答“没有”。应该宴客人稍等，自己即时请示管理人员，由管理人员负责调拨进货，并与顾客协商一致，部署顾客日后来取或送货上门。他们的理念是，越是这些需要特殊商品的客人，越是不能失去。因为比起那些只能在价格上与其余商店进行竞争的民众化商品，这部分特别的顾客所需要的特别商品，更容易带来销售利润的增长。因而，对这些顾客的对应方式就像一句歌词所说的那样，“特别的爱送给特别的你”。我自己在这家店里工作时，也常常碰到这样的客人，如果负责人不在，我就会把顾客的电话号码留下，并承诺尽快回答。
除了不轻拒顾客这一点，这家商店的进口处还设有征询栏（顾客有何意见或者要求也可以直接写在上面），每天直接由店长亲自答复。正是得益于这些过细入微的个性化服务，JUSCO成了日本举足轻重的大型连锁零售企业，常常顾客盈门，赶上节假日，能包容数千辆车的泊车场内几无空位。
第七个是金钱因素。从产品或服务提供者的角度来看，是价钱公道与否的问题，而从消费者的角度来看，就是估算的因素。
以上从环境因素到所提供商品或服务本身的因素，决定了顾客对商品或服务的综合印象，在这一综合印象的基础上，顾客再结合金钱因素均衡考虑，给出对服务的终极评估。这七条都做好了，顾客想不感动都是不可能的。
“人性化服务”源于对顾客的“侍奉”精神
秦：听起来确实很有情理。不过我想，在做到让顾客满意、让顾客感动的同时，作为产品或服务的提供者——企业或者商家来说，也会进一步发现自己工作的价值，受到积极的鼓励，爆发出更大的工作热忱。这是一种积极的互动。任何一种产品或服务的价值，都是通过这种提供者和消费者之间的互动实现的。当然，客观上要求提供者一方应该把握更多的主动，承担更多的责任，贡献更多的创意，尽可能使消费者能“不劳而获”地接收产品或服务。
赵：不错。实在日本企业的服务就集中体现在一种服务精神上，或说是一种对顾客的“侍奉”精力上。这种精神集中体当初能时时站在顾客的态度上、推己及人地满意顾客所有渺小的需要，不怕麻烦，不怕费时费劲费神思。一旦这种精神贯串于全部服务进程，表示出来的就是顾客受到了尊敬，就是顾客取得了方便，就是顾客的需求得到了知足，而作为企业来说，就是久长地留住了顾客。
人性化的产品设计就是服务精神非常重要的体现之一。许多日本产品的设计是很人性化的，比如说在超市出卖的鸡蛋，一般都用较薄的透明塑料盒包装，不过，装满鸡蛋的盒子不是用金属的订书针来订的，而是用一条很细的塑胶条将上下两部分黏合起来，有的也用线订，这样顾客开盒取蛋时一撕就得，非常方便。更难得的是，这种设计让顾客觉得很安心，排除了在开盒时还要胆大妄为以防意外受伤的紧张感和不快感。
秦：是的，这种服务确切体贴入微，我在日本生活时也很有感想。印象比拟深的，一个是纸面巾，生产厂家在外包装盒上设计并做出一些断点，消费者可沿着断点随便撕开，省时省力；再一个是保鲜膜，那个锯齿的地位异常合理，不是装在包装盒底面的边缘，而是装在上底面即向上掀开一面的外侧边缘上，用的时候先将保鲜膜抽出一段，一只手向下微微把住包装盒，另一只手向上撕，因为暗合了力学等物理学原理，撕起来很容易，而且撕口儿无比整齐，便于下次再用。不过在日本以外的处所，就很难找到如斯设计的保鲜膜了。相似产品，锯齿正常都装在纸盒的底边上，这样看上去虽然很硬朗，但用起来感到很不方便，没法做到为所欲为。也不晓得为什么非要设计成这样不可。
赵：我想，起因可能良多。一个可能是资料的问题，比方说包装盒所用纸板的厚度或强度不够，另一个可能是缺少市场考察，特殊是缺乏对顾客应用情况的拜访和懂得。假如是第一种情况，那么企业的初衷可能就是为节俭本钱而不愿采取强度高的纸板，所以特地将锯齿做到了底面上，这样固然对花费者来说有些不便，却合乎出产者的好处；如果是第二种情形，那么我感到企业必定在治理上存在单薄环节，或者不器重顾客的反馈，或者在发明问题后怕麻烦、不愿改良。无论是哪一种情况，作为企业都应当于心有愧，而且更主要的是，这很不利于吸引顾客、增进企业的本身发展。
秦：那么在这一点上，日本的企业是怎么做的呢？
日本产品用起来方便的“机密”
赵：日本的制作企业非常看重产品的便利性，在生产和销售的全过程中时时留神改良产品的性能，使其越来越完美，越来越好用。
首先在生产过程中，从管理者到一般工人，都以一种温和的心态，对一种制成品的性能，通过屡次试验进行检查，由此会出现第一次试制品、第二次试制品……同时，还让许多人提意见，提各种各样的问题来诘难它。这些求全责备的人一般来自不同的工厂，即便是同一工厂的人，也尽可能避免是同一班组的人。当然会议摄像 更有个性的品牌，对于顾客使用情况的反馈，更是高度重视，绝不熟视无睹，置若罔闻。这样做的目的是让不同的人从不同的角度来审阅新产品，为产品改良提供多方面的根据。另外，值得一提的是，对所有这些意见都要求有反馈，也就是说要作出是否对制成品进行改良以及如何改良的结论。改良方案的听取和断定都在现场进行，口头探讨与实际的机器操作相结合；改良方案实施成功了，大家才能发奖金。
比如说，我曾工作过的一家塑料袋制造企业，其管理人员有一次听到顾客反映了一个问题，具体来说，这家顾客天天都大量使用该企业生产的一种小塑料袋，在使用每个小塑料袋时没觉得有什么不便，但因为每100个小塑料袋外面都套有一个密封的大塑料袋，在翻开大塑料袋时就觉得麻烦，因为太壮实，徒手撕开很省力，只好借助剪刀等工具，有时工具不凑手，就会影响工作效力。
了解到这一问题后，该企业马长进行了产品改进。对包装用的大塑料袋进行设计改革，在每个大塑料袋的上半局部以点断式工艺镂上一个月牙形，用两个手指头捏住月牙的高低边沿一提，容易就能撕开，而且会呈现一个很整洁的缺口，使用小袋时可以随用随取。这种设计无疑是很不错的，但要实现批量生产，必需在成套生产装备上再加装一个零部件，总成本就增添了。然而这家企业武断地引入了新技巧，而且保持价格不变。记切当时企业的一位管理干部说：看起来，我们似乎吃了点亏，但实际上我们赚大廉价了。因为顾客提出了改良倡议，我们从善如流，让顾客得到便利，同时我们的产品也提高了市场竞争力，所以我们要从心底里感激给我们提看法的顾客！
其次，在营销过程中，企业不但要时时掌握顾客对产品的反馈，而且要主动把自己置于顾客的立场上。
为真正了解自己公司产品的品质和便利性，日本企业的许多管理者和营销人员积极发挥“近取诸身”的精神，在一种新产品出来后，先由自己本人或发动亲戚友人试用新产品，自己人觉得受用了电视购物片，才推举给顾客分享，要是自己人觉得不好，则有针对性地改进后再推向市场。比如说，如果是制造蛋糕的，那就来一次品尝蛋糕的聚首，细心品品尝道；如果是制造服装的，那就自己先穿上尝尝，找找感觉，找找不足。
女推销员为啥让校长老公穿“尿不湿”上班
秦：你说到这一点，我想起曾在日本看过一期“新婚夫妇请上台”的搞笑电视节目。那期节目先容了一对老夫少妻的生活：先惹事业有成，是一所中学的校长；夫人风度犹存，是一家老年用品生产企业的营销职员。为了实验自家工厂生产的老年人用纸尿裤的机能和舒服度，这位新婚夫人经常不许老先生穿内裤，硬是让他穿上肥厚的“尿不湿”上班，内急不许跑厕所，直接“解决”在里面，完事儿后还不能立刻换，要保持到晚上回家；想使奸耍滑那是行不通的，由于夫人每晚都要当真检讨，并作详实记载。对此，校长大人虽然一副苦瓜脸的无奈表情，但据说仍是“忍无可忍”，始终坚持这样做，也可称得上是榜样丈夫了。
赵：呵呵，确实有点搞笑，不过这个例子很活泼地反应了日本企业的营销理念，那就是：捐躯处地地了解和理解顾客，把服务做得尽如人意；能做到完善的事，绝不留下缺憾。在这样一种理念和精神的领导下，会涌现让消费者觉得不便的产品吗？我想，可能性是比较小的。
